CUSTOMER EXPERIENCE | 5 MINUTOS

Upselling e Cross selling

Escrito por Rui Santos
General Manager @ InPar Linkedin

Comecemos pelas definições. O que é isto do “Upselling” e “Cross selling” ?

Embora a nomenclatura não se encontre normalizada, é comum referirmo-nos a estes conceitos de “Venda Acrescentada” e “Venda Cruzada” em função da agregação dos Produtos e Serviços que fazemos para completar a Oferta ao Cliente.

Assim sendo, Venda Acrescentada ou “Upselling” corresponde à agregação de Produtos e Serviços de uma mesma Categoria e Venda Cruzada de Categorias diferentes, mas complementares.

Ilustrando com um exemplo, na venda de um Hambúrguer, o “Upselling” será obtido pela agregação das Batatas Fritas e do Refrigerante, todos eles produtos da Categoria Alimentar, e o “Cross selling” será obtido pela agregação de um Serviço de Entrega ao Domicílio.

Independentemente dos nomes que damos a cada conceito, o que importa é saber como o fazer bem feito. E para o efeito revela-se muito importante refletir nisto a que podemos chamar de “Sucesso nas Vendas”.

Numa visão tradicional de vendas é comum contabilizarem-se como sucessos todos os Produtos e/ou Serviços vendidos ao Cliente e considerarem-se como nulos ou neutras todas as tentativas falhadas.

“a Fidelização dos Clientes passa a corresponder a uma caminhada pela conquista da Confiança do Cliente”

De acordo com esta “fórmula”, se apresentar um Produto / Serviço a 10 pessoas e 4 dessas comprarem,irá considerar que obteve uma Taxa de Sucesso (ou uma Taxa de Conversão) de 40%. É bem provável que essa taxa o faça sentir satisfeito com o seu desempenho e o incentive a propor os seus Produtos e/ou Serviços ainda a mais Clientes. Afinal “o ´não´ está sempre garantido, certo? e não temos nada a perder, certo?” ERRADO.

Num contexto de Customer Experience Managament não estamos focados apenas nas transações, mas sim nas relações. Evoluímos de uma lógica de curto prazo para uma abordagem de longo prazo. A diferenciação deixa de ser feita pelo Produto e/ou Serviço mas sim pela Experiência proporcionada ao Cliente. E a Fidelização dos Clientes passa a corresponder a uma caminhada pela conquista da Confiança do Cliente.

Somamos pontos na escala da confiança sempre que proporcionamos ao nosso Cliente uma Experiência positiva e memorável. Perdemos pontos sempre que fazemos algum tipo de “maldade” ao nosso Cliente.

Cada Cliente revelará uma diferente tolerância às nossas falhas. Uns irão mostrar-nos vários cartões amarelos antes de nos abandonarem e outros, menos tolerantes e mais exigentes, não hesitarão em disparar-nos um cartão vermelho à primeira falha.

Esta visão obriga-nos a enquadrar as Ofertas que apresentamos aos nossos Clientes de uma forma radicalmente diferente, porque ser irrelevante e/ou inconveniente é uma via rápida para perder pontos na dita Escala da Confiança do Cliente.

Face ao exposto, importa adotar uma diferente pontuação para o cálculo das nossas Taxas de Sucesso / Taxas de Conversão. Proponho a seguinte:

3 pontos Sempre que o Cliente compra o Produto / Serviço
0 pontos Sempre que o Cliente agradece a informação que lhe damos mas não compra o Produto / Serviço
-1 ponto Sempre que o Cliente se sente ligeiramente incomodado por lhe termos feito perder tempo com uma informação que este considera inoportuna
-3 pontos Sempre que o Cliente se sente bastante incomodado por lhe termos feito perder tempo com uma informação que este considera inoportuna e irrelevante

A principal diferença entre esta escala e a que estamos habituados a utilizar é que esta funciona como uma “Pontuação Americana” que penaliza as Tentativas Falhadas. Num teste com avaliação “à Americana” só respondemos às perguntas cujas respostas temos a certeza de saber, e não arriscamos nas restantes, porque os erros podem custar-nos caro.

“Antes de apresentar uma Oferta a um Cliente certifique-se que a mesma é relevante para o mesmo.”

É exatamente o mesmo princípio que proponho para a presente atividade. Antes de apresentar uma Oferta a um Cliente certifique-se que a mesma é relevante para o mesmo.

O Cliente não tem obrigatoriamente que comprar todos os Produtos e/ou Serviços que lhe apresentamos, mas (no mínimo) têm que considerar relevante a informação que lhes prestamos e sentir-se agradecido por o termos feito.

As empresas que abusam são aquelas que já ganharam o rótulo de “chatas”… e todos nos lembramos rapidamente de empresas sobre as quais já desabafámos com os nossos amigos o facto de serem “chatas” pelo facto de nos abordarem de uma forma abusiva e inoportuna.

Pense como esse terrível rótulo pode danificar a imagem e reputação de uma marca.

Significa isso que deveremos evitar explorar oportunidades de UpSelling e Cross Selling? Claro que não. Contudo, para que os resultados sejam positivos, terá que apostar claramente na Personalização das Ofertas.

Para o efeito, terá (obrigatoriamente) que conhecer os seus Clientes. Terá que dominar os seus gostos e preferências e os seus hábitos de consumo. Terá que cruzar informação sobre os hábitos de consumos de outros clientes e identificar os segmentos e clusters de Clientes que também possam ter interesse num determinado Produto e/ou Serviço.

O que não deverá fazer é “disparar” ofertas de forma cega a todo e qualquer cliente “a ver se pega”. Esse é meio caminho para a desgraça.

As ofertas devem ser personalizadas segundo (pelo menos) dois eixos: 1. O perfil do cliente; 2. O contexto / situação.

A avaliação dos Perfis de Cliente ajudará a descobrir ofertas que foram consideradas úteis a “outros clientes como este”. Contudo, a predisposição de um Cliente para escutar o que tem para lhe oferecer depende muito do contexto / situação em que este se encontra. Um mesmo cliente pode, em determinadas circunstâncias, considerar a sua informação extremamente interessante (e somará pontos por isso) e absolutamente inoportuna noutras (e perderá pontos por isso).

Como tal, poderá ser bastante útil construir uma tabela de Pacotes de Ofertas diferenciadas por Perfil de Cliente vs Contexto / Situação.

Resumindo:

  1. O UpSelling e o Cross selling são ferramentas extremamente poderosas para aumentar o ARPU – Average Revenue Per User da sua Base de Clientes e, dessa forma, fazer aumentar a Receita Total da sua Empresa.
  2. Decorre diretamente do ponto anterior que estas abordagens podem também contribuir para o aumento da Retenção dos seus Clientes, uma vez que existe uma correlação direta entre Fidelização e Receita média por Cliente x Número de Produtos / Serviços adquiridos / subscritos por cada Cliente.
  3. Contudo, tem que ser bem feito. Quando mal feito, pode provocar danos graves à reputação da marca e contribuir para o Abandono / Desistência dos seus Cliente e, quem sabe, para o aumento dos seus Detratores e correspondente degradação do seu NPS- Net Promoter Score.
  4. Quando bem feito, o Upselling e Cross selling contribuem para a Fidelização dos Clientes, uma vez que acrescentam valor aos contactos e podem mesmo provocar um efeito UAU de surpresa no Cliente que o levará a olhar para si como uma Empresa que se foca naquilo que é útil para os seus Clientes e com a qual terá vontade de manter o relacionamento.
  5. Para que tenha sucesso, o foco deverá ser o interesse que a sua Oferta terá para o seu Cliente… e não para si.

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By | 2019-03-15T18:08:13+00:00 14 Março, 2019|