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Quem é o seu Cliente?

Escrito por Rui Santos
General Manager @ InPar
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Mulher com sono no escritorio

Se é o responsável pelo Serviço de Apoio ao Cliente é fundamental clarificar quem é essa entidade a quem chama de “Cliente”.

A resposta mais frequente a esta pergunta é: “O nosso Cliente é a pessoa ou entidade que paga pelos nossos Produtos e Serviços”.

Nesse sentido, um Lojista considera Cliente aquele que compra os seus Produtos na sua loja. Uma seguradora considera Cliente aquele que subscreve um dos seus Seguros. Um banco considera Cliente aquele que abre uma conta e deposita o seu dinheiro. Um operador de telecomunicações considera Cliente aquele que compra os seus equipamentos e usa a sua rede, etc…

Se é o responsável pelo Serviço de Apoio ao Cliente é fundamental clarificar quem é essa entidade a quem chama de “Cliente”.

Estas respostas parecem-me perfeitamente legítimas, mas será que são apenas essas as pessoas que deveremos ter em consideração nesta equação, neste nosso propósito de converter Clientes em Fãs?

Deixe-me dar-lhe alguns exemplos, para reflexão:

Caso 1 – Uma Empresa de Leasing de Automóveis

As Empresas de Leasing de Automóveis atuam frequentemente em contextos B2B. Grande parte dos seus Clientes são Empresas a quem fornecem viaturas em regime de Aluguer de Longa Duração.

Dentro da Empresa Cliente, o interlocutor oficial costuma ser o Gestor de Frota – Aquele que seleciona a Empresa de Leasing de Automóveis com quem vão trabalhar, aquele que formaliza a Contratação dos Serviços e, muitas vezes, aquele que valida e autoriza os correspondentes Pagamentos.

Neste caso, quem lhe parece que seja o Cliente da Empresa de Leasing de Automóveis? Será o Gestor de Frota ou os Condutores dos automóveis dessa mesma Empresa, aqueles que (embora não tenham contratado os serviços da Empresa de Leasing de Automóveis) são os verdadeiros utilizadores dos produtos, sendo também quem precisa de ajuda para realizar revisões, troca de pneus, rever óleos, etc?

Então, neste contexto, quem é que a Empresa de Leasing de Automóveis deverá procurar converter em Fã? Será apenas e só o Gestor de Frota (dada a sua importância enquanto decisor) ou as dezenas ou centenas de Condutores que utilizam as suas viaturas.

Não será difícil de imaginar que, na eventualidade dos condutores andarem insatisfeitos com os serviços prestados pela Empresa de Leasing de Automóveis, irão fazer tudo ao seu alcance para que o Gestor de Frota, numa próxima oportunidade, mude de Prestador de Serviço, certo?

Fica claro que se revela determinante saber identificar quem são os decisores, mas também quem são os influenciadores desses mesmos decisores. Pelo que, relativamente à pergunta: “Quem é que a Empresa de Leasing de Automóveis deverá procurar converter em Fã? Gestor de Frota ou Condutores?”, a resposta certa é: AMBOS.

Caso 2 – Uma Transportadora

Analisemos agora o caso de uma Transportadora.

Quem é que a Transportadora deverá procurar converter em Fã? Será a pessoa ou entidade que pagou para expedir uma encomenda ou será o destinatário que se encontra em casa a aguardar essa mesma encomenda e que, porventura, não pagou nada por esse envio?

Ficaria surpreendido se lhe dissesse que nos Contact Center de diversas Transportadoras, mais de 60% dos contactos recebidos são provenientes de pessoas que aguardam as encomendas (mesmo não tendo pago nada pelos respetivos envios)?

Então, neste caso, quem é que a Transportadora deverá procurar converter em Fã? As pessoas que lhes pagam para enviar encomendas ou as pessoas que aguardam essas mesmas encomendas?

Não será difícil de imaginar que, na eventualidade dos destinatários das encomendas se sentirem insatisfeitos com os serviços prestados pela Transportadora, irão fazer tudo ao seu alcance para que a pessoa ou entidade responsável pela expedição, numa próxima oportunidade, mude de Transportadora, certo?

Pelo que, relativamente à pergunta: “Quem é que a Transportadora deverá procurar converter em Fã? Quem envia ou quem recebe a encomenda?”, a resposta certa é: AMBOS.

Caso 3 – Uma Unidade de Saúde

A saúde é uma área muito sensível. Trabalhamos com diversas Clínicas e Hospitais e testemunhamos isso diariamente.

Quem é que um Hospital deverá procurar converter em Fã? Será o doente, que (frequentemente) dá entrada num estado tão fragilizado que nem o seu próprio check in consegue fazer de forma autónoma ou o seu acompanhante?

Ao contrário do doente, o seu acompanhante está (por regra) bastante lúcido e especialmente atento a TUDO. Está atento ao check in, está atento a todos os tempos de espera, está atento à limpeza e higiene dos espaços, está atento à cafetaria, está atento às vending machines, está atento aos espaços de descanso, está atento aos cuidados prestados por médicos e enfermeiros.

Enquanto o doente está doente é o acompanhante que vai fazendo o relato nas redes sociais de “tudo” o que se passa, especialmente se forem motivos de insatisfação.

Então, neste caso, quem é que o Hospital deverá procurar converter em Fã? Apenas e só os doentes, que são quem paga os Cuidados de Saúde ou também os seus acompanhantes, na medida em que estão atentos a todos os cuidados prestados ao seu ente querido, num contexto bastante sensível e, frequentemente, emocional… contextos esses em que nada daquilo que fazem por nós (e pelos nossos) nos é indiferente (seja bom ou seja mau)?

Não será difícil de imaginar que, na eventualidade dos acompanhantes se sentirem insatisfeitos com os serviços prestados pelo Hospital, irão fazer tudo ao seu alcance para denunciar essa mesma Unidade de Saúde a todos quem possam alcançar, certo?

Pelo que, relativamente à pergunta: “Quem é que o Hospital deverá procurar converter em Fã? Os doentes ou os seus acompanhantes?”, a resposta certa é: AMBOS.

Caso 4 – Um Operador de Telecomunicações

E os Operadores de Telecomunicações? São os pais que pagam os serviços, mas muitos desses mesmos serviços (telemóveis, internet, jogos, televisão, etc) são utilizados pelos seus filhos.

Será que os pais (que são quem paga os serviços) conseguem ser indiferentes aos comentários e preferências dos seus filhos?

Então, neste caso, quem é que o Operador de Telecomunicações deverá procurar converter em Fã? Os pais ou os filhos?

Não será difícil de imaginar que, na eventualidade dos filhos se sentirem insatisfeitos com os serviços prestados pelo Operador de Telecomunicações, irão fazer tudo ao seu alcance para que os pais, numa próxima oportunidade, mudem de Prestador de Serviço, certo?

Pelo que, relativamente à pergunta: “Quem é que o Operador de Telecomunicações deverá procurar converter em Fã? Os pais ou os seus filhos?”, a resposta certa é: AMBOS.

Caso 5 – Farmacêuticas e Editoras

Quem são os Clientes de uma Farmacêutica? Os pacientes que consomem os seus fármacos ou os médicos que os receitam e prescrevem (embora não os comprem)?

Quem são os Clientes de uma Editora? Os alunos que consomem os seus Livros Escolares ou os professores que (embora não comprem os livros) são quem determina quais os Livros que TODOS os seus alunos devem comprar em cada ano letivo?

O médico pode ficar indiferente à reação de um seu paciente no consumo de um determinado fármaco. O professor pode ficar indiferente à eficácia de determinado livro no ritmo de aprendizagem dos seus alunos?

Então, nestes casos, quem deveremos procurar converter em Fãs? Médicos ou Pacientes? Professores ou Alunos? Como deverá calcular, a resposta certa é: TODOS.

E então? Ainda acha que as únicas pessoas e entidades que deverá procurar converter em Fãs são “aquelas que pagam pelos seus Produtos e Serviços”?

Temos que conhecer muito bem as necessidades e expectativas de toda esta nossa rede de decisores / utilizadores / consumidores / influenciadores

Poderíamos continuar aqui a apresentar exemplos atrás de exemplos, indústria a indústria, setor de atividade a setor de atividade.

A verdade é que, esta nossa missão de converter clientes em Fãs exige um conhecimento muito aprofundado, não apenas de quem escolhe e compra os nossos Produtos e Serviços, mas também quem os usa. Temos que conhecer muito bem as necessidades e expectativas de toda esta nossa rede de decisores / utilizadores / consumidores / influenciadores, uma vez que são eles os nossos Clientes e são todos eles que precisamos de conseguir converter em fãs.

E será que todas estas personas têm necessidades e expectativas iguais? Gestores de Frota vs Condutores, Emissores vs Recetores, Doentes vs Acompanhantes, Pais vs Filhos, Médicos vs Pacientes, Professores vs Alunos? Obviamente que não.

Vamos ter que caracterizar cada uma destas Personas, identificar a correspondente Matriz de Necessidades e Expectativas, desenhar as correspondentes Jornada de Cliente e oferecer um Serviço de Apoio ao Cliente ajustado a cada Perfil.

Consequentemente, é provável que se venha a identificar a necessidade de criar um Serviço de Apoio específico para Gestores de Frota, um Serviço de Apoio a Condutores, um Serviço de Apoio à Expedição, um Serviço de Apoio à Receção, um Serviço de Apoio a Doentes, um Serviço de Apoio a Acompanhantes, um Serviço de Apoio a Pais, um Serviço de Apoio a Filhos, um Serviço de Apoio a Médicos, um Serviço de Apoio a Pacientes, um Serviço de Apoio a Professores, um Serviço de Apoio a Alunos, etc.

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