BUSINESS | 4 MINUTOS

A importância da Retenção de Clientes

Escrito por Jorge Rendeiro

Mulher com sono no escritorio
80% das receitas da sua empresa provêm de apenas 20% dos seus clientes existentes.

Para que nunca mais se esqueçam, vou começar pelo mais importante. Segundo um estudo da Gartner (2018), 80% das receitas da sua empresa provêm de apenas 20% dos seus clientes existentes.

Muitas das empresas têm um foco tão intenso na prospecção de clientes, que muitas vezes se esquecem dos clientes existentes. Precisamente aqueles, que no passado as ajudaram a crescer. Este facto, muitas vezes está reflectido no facto de as empresas terem KPIs e objectivos a atingir orientados ao crescimento em vendas e novo negócio, e descuram objectivos que foquem os seus colaboradores na Retenção de Clientes.

É normal, utilizarem-se anglicismos como churn ou lapses, para o que prefiro designar – em bom Português – Retenção de Clientes. No nosso idioma, a etimologia da palavra aponta para “estado ou condição do que permanece”. Precisamente o que desejamos desde o momento de prospecção, que o potencial cliente permaneça fiel – por muitos e bons anos – à nossa empresa ou organização.

Obviamente, existem inúmeros factores que podem contribuir para o sucesso ou insucesso de uma política de Retenção, alguns até relacionados com decisões tecnológicas, como a correcta escolha de uma ferramenta de CRM ou Omnicanal. Mas gostava de me centrar mais no plano estratégico. Na definição de um plano estratégico para a Retenção, considero existirem 3 pilares fundamentais:

          1) Invista tempo a analisar os dados dos seus clientes, de forma a que seja possível inteligência para o seu negócio

Muitas vezes, começam por se definir e executar acções descurando aquele que deve ser o primeiro passo. O ponto de partida em Marketing (para mim) centra-se na qualidade e organização de uma base de dados. Há um trabalho de consolidação de dados e definição de critérios que têm de ser extensível a toda a organização e não pode ser refém ou responsabilidade de apenas um departamento. Todos os departamentos devem contribuir na definição desses critérios e mais importante, na definição do que a organização entende como valor de cliente. Este é outro tema para o qual aponta o estudo da Gartner referido no primeiro parágrafo, e está relacionado com a importância da segmentação de clientes. É um sofisma acreditar, que todos os clientes são iguais ou que até que todos têm razão. É de sobeja importância segmentar, definir campanhas específicas ou até níveis de serviço diferentes para cada cliente. O que cada cliente valoriza é diferente, e o valor de cada um para a sua empresa, diferente é. Está provado que “O investimento de 5% na fidelização dos clientes mais valiosos, aumentaria o lucro médio por cliente em 25% – 100%.” (The Loyalty Effect)

Já no que diz respeito à qualidade de vendas e de serviço, não há segmentação possível, todos merecem uma bitola de exigência e qualidade maxima.

          2) Qualidade das vendas e do serviço

A qualidade do momento da venda, marca muitas vezes o cliente pelo menos no primeiro ano de relação com a empresa. Uma correcta abordagem das características do produto e empatia nas vendas, é decisivo para a concretização da venda, mas sobretudo para a permanência do cliente, nos momentos que a sucedem. Ruby Newell Legner, na sua obra “Understanding Customers”, indica-nos que “Serão necessárias 12 experiências positivas para compensar uma experiência negativa não resolvida.” Se começarmos mal temos um longo caminho para recuperar. Iniciamos uma relação desequilibrada, onde a falta de confiança, como em qualquer relação minará todas as interacções.

Numa venda é sempre gerada uma expectativa. A gestão dessa expectativa cumpre-se no serviço prestado ao cliente;

Numa venda é sempre gerada uma expectativa. A gestão dessa expectativa cumpre-se no serviço prestado ao cliente; “33% dos clientes recomendam uma marca que oferece uma resposta rápida mas ineficaz. Por outro lado, 17% dos clientes recomendam uma marca que fornecesse uma solução lenta mas eficaz (McKinsey 2016). Este insight da McKinsey, revela que por trás da avaliação de qualidade dos clientes podem residir diferentes factores, se por um lado uns valorizam a eficácia, outros valorizam a rapidez. Também aqui é muito importante ouvir o feedback do cliente e desenhar um serviço à medida dessas necessidades.

Por cada reclamação de um cliente, há outros 25 clientes infelizes que permaneceram em silêncio. Audite os seus processos de qualidade.

          3) Invista na Experiência de Cliente

Adquirir um novo cliente é cinco vezes mais caro do que reter um cliente existente (Forrester). Nesse sentido, investir numa inesquecível experiência para os seus clientes é apenas uma excelente decisão de negócio. Venda o seu negócio, mas cumpra as expectativas que gerou, já que “70% das experiências de compra baseiam-se na forma como o cliente se sente a ser tratado.”(McKinsey 2016) e por outro lado, “86% dos compradores pagarão mais por uma melhor experiência do cliente. Mas apenas 1% dos clientes sentem que os fornecedores cumprem consistentemente as suas expectativas.” (Forbes 2019).

Desenhe a viagem do seu cliente e elimine os ponto de dor, com base no feedback que recolhe. Ele na maior parte das vezes está sedento por ser ouvido e muitos dos problemas são facilmente evitáveis, tendo uma atitude proactiva.

Uma Retenção de Clientes bem-sucedida começa com o primeiro contacto que uma organização tem com um potencial cliente e contínua ao longo de toda a vida, sendo que aqui relação de vida significa casamento, daqueles “… e viveram felizes para sempre.”

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